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  • 大咖论道:电商时代传统购物中心如何聚客? —
    发布时间:2019-07-28 12:31 来源:十大网赌

      随着当前宏观经济增长放缓,电商、微商消费分流,消费需求升级,品牌同质化加剧等多重因素的交织,传统购物中心如何聚客、重塑人气,成为当下商场、商家极为关注的热点话题。

      乐居财经讯随着当前宏观经济增长放缓,电商、微商消费分流,消费需求升级,品牌同质化加剧等多重因素的交织,传统购物中心如何聚客、重塑人气,成为当下商场、商家极为关注的热点线日,万商俱乐部品牌商家专委会邀请了来自金融资本、商业地产、品牌商家、媒体等业内多位资深大咖,聚焦“电商时代,传统购物中心如何聚客”的主题,展开交流与碰撞,干货满满。

      沙龙开场,冯定方秘书长抛出议题:新经济环境下,商业地产前景如何?“地段、品牌、场景体验”,一度是传统购物中心参与竞争的三大核心要素,随着互联时代的到来,线下的地段、商家品牌已不再具备绝对优势,是否唯有场景体验值得购物中心去深耕?如何做好场景内容与体验,采取哪些方式来聚客、提升人气?购物中心和商家怎样结合,相互促进?

      先后任职万达、凯德、绿地三家知名商业地产集团,成绩斐然,如今华丽转身为商界投资者的王智明先生,首先分享了他对于目前商业地产行情的理解:商业地产本身存在着“地产、商业、金融”三种属性,从宏观经济周期来看,2019年被业内普遍看作是“大资管年”,外资已经悄然加速进入中国市场,如何让国内巨大的存量资产市场流动起来,离不开基金的撬动,这也是王总投身金融领域的原因之一。

      对于购物中心如何做好,王总认为,重点还是要做好平台、做好场,即做好内容。在新商业、新零售的时代背景下,购物中心要基于消费者需求的变化,细致研究分析,要勇于、善于从本质上打破原有的业态组合,迎合市场变化,同时,购物中心要有引领消费的意识,在如何满足消费者精神层面需求方面下功夫。此外,每个购物中心都应该存在自身的IP价值,或大或小,或显性或隐性,重点是如何把它做强做好。

      资深投资人蒋水冰先生,兼任中关村跨界创新联盟理事长,他从专业投资者的角度阐述了一些经济发展逻辑,给予大家启发和思考。他谈到,从营销角度看,商业发展经历了从早期的以产品为中心,到先定位(即明确产品对于消费者群体的价值)再生产,到如今互联网思维下的先定位、获取流量再提供产品、优化服务的三个时代阶段。那么做购物中心同理,先定位、抓流量、找痛点、去解决,应是经营之道。

      蒋总同时谈到,每个时代发展,都离不开传统产业的转型升级。作为资本界,非常关注每一次产业升级带来的机会。没有天花板、想象空间巨大的产业,是投资者寻找的白马,前些年,科技、互联网成为大批资本追逐的标的,随着市场环境的变化、互联网技术的渗透,当前大消费也是资本重点关注的领域之一。

      曾就职于万达、世茂,拥有近二十年商业地产经验的孙环宇先生,分享了他多年来的商业地产经营之道:一、不论是购物中心还是品牌商家,产品和服务是根本;二、主动迎合消费者需求是核心;三、增强与消费者互动是购物中心聚客的重要手段。四、要积极拥抱互联网。

      在孙总看来,电商解决的是消费者节约时间成本的需求,购物中心提供的是消费者参与感、互动性的场景和产品,两者并不对立。通过购物中心平台,打造自身IP精品,营造良好的场景体验环境,利用互联网技术,链接好消费者、商家、购物中心三方,便能够收获奇效,实现共赢。

      以爱琴海购物中心为例,近几年通过借力多个传统节日,成功打造了自己的IP营销产品,保证了每年的客流量保持稳定增长。例如:六一儿童节期间推出“小店长日”,国庆节期间推出“嗨购节”,圣诞节期间推出“亮灯”仪式……全品牌商家参与,全国联动,线上引流,线下互动。此外,集团基于会员大数据,构建了“5A信息场景化模型”,线上信息精准推送,转化率远高于行业平均水平,真正实现了大数据赋能大运营。

      具有十年商业地产操盘经验,历任万达、正大负责商业运营和项目管理的温永刚先生,分别从业态组合和营销策略两方面,结合实操经验谈了自己的感受:一是市场定位精准、业态布局合理是购物中心可持续性引流的基础。流量是衡量各类平台价值的核心标准,只有结合中长期发展趋势对购物中心进行精准定位和合理的业态搭配,并适时进行招商调整,才能保证商业项目客流量的可持续性稳定增长。二是精准触达目标客群,强化社交平台属性,顺势构筑客流高峰。广泛运用互联网平台精准指向目标客群,借势互联网平台线下拓展活动,降低推广成本,满足客户社交体验需求,打造社交平台线下流量入口。以创造开业9天销售额3.5亿佳绩的北京通州万达广场为例,就是在当时开业前期通过地铁、户外和社区推广,结合线上微信营销等手段,实现了精准营销,为新筹建项目快速稳场旺场奠定了坚实基础。

      商业定位规划专家冯永胜先生认为,随着互联网时代的到来,人们的消费习惯已经发生重大变化。购物中心对于商业定位、业态把握、氛围营造很关键。其团队正在重点研究餐饮等领域,例如光耀东方旗下的食宝街,就是针对年轻消费群体,主打“大众消费、好吃不贵”,汇集各种中西美食特色店,囊括百余家餐饮品牌入驻,其中50%以上为新兴餐饮品牌,并且通过精挑细选、快速更新迭代,再辅之以环境氛围的打造,营销活动的策划等,来迎合不断变化的年轻群体消费需求,同时不同地区的食宝街必须根据区域内消费群体的差异,呈现出独特的、个性的特征。目前北京中关村食宝街、西客站食宝街已经成为网红美食打卡之地,此外多个位于一线城市核心区域的食宝街项目正在筹建中。对于互联网+餐饮,如外卖,冯总认为这是非常好的结合,也是必然趋势。

      餐饮业资深人士,历任净雅餐饮、井格老灶火锅负责开发投资的曹新跃先生谈到,中国的餐饮行业进入了蓬勃发展期,但一些浮躁乱象随之而来。比如盲目扩张,导致中餐西餐化,中餐快餐化大行其道;再比如资本绑架,导致大量餐饮品牌涌现的同时,大量餐饮品牌倒下。餐饮行业最需要的是特色、是匠心,回归产品本质,才是餐饮品牌之本。曾经一段时期,购物中心在选择餐饮业态时只看重名气,越响亮越好,却忽略餐饮特色,效果未必如预期。而现在,例如朝阳大悦城、食宝街等逐步挖掘吸纳特色餐饮,这也是购物中心在餐饮业态通过差异化、精细化运营来聚客的重要方式。

      大地影院集团陈景女士认为,商场运营逻辑为“商品本身+空间体验+精神体验感”,实际上就是生活方式的运营。核心是以消费者需求为导向,深挖消费者需求,做好产品升级与创新。购物中心的客流来源有以下几个方面:70%-80%的客流来自产品本身,业态定位,进驻品牌(品牌价值+品牌情怀会吸引来目的性很强的消费客流);10-15% 来自节假日及主体营销活动;10%-15%左右来自线上引流,流量转化价值的大小,要看购物中心的业态定位及精细化服务。

      作为购物中心客流引擎的电影院,以大地影院为例,在传统影院运营基础上,加入了更多的内容运营及空间新零售运营,比如近期将在北京某影院举办开心麻花即兴喜剧,就是将传统观影平台向泛文化娱乐平台转化的体现。

      影院投资运营人士黄传勇先生,以通过影院主题场景升级、影院内的场景营销,来提升观影体验、吸引观众复购为例,引发了大家对于由创新带来聚客的路径思考。其团队针对不同的观影群体,以相应的主题场景呈现来改造传统观影环境,寻求差异化优势;另一方面,与电影发行方合作,通过电影IP形象授权,利用互联网技术,与传统制造企业结合,为观影群体提供新颖多样的电影衍生品,实现影院内的场景营销。类似这样的聚客留客的做法值得购物中心加以借鉴。

      乐刻运动PR陈淑亚女士,商业地产领域历练多年,从媒体人到商业地产品牌人再到互联网企业公关,她对于购物中心、零售商家的运营之道提出了自己的观察视角:作为一个商业项目,首先要找准自身的品牌定位,即研究项目所面向的客群,根据他们的行为习惯、消费逻辑,设置场景功能。而在移动互联网时代,面对互联网的冲击,线下商业想要突围,尤其应注重精神社交层面的体验,据此布局业态、制定策略、树立品牌、进行有效传播。

      以“江小白”为例,在无实体店、无文化积累的条件下,迅速崛起,依靠的是精准锁定客群,植入直达人心的精神元素,宗教式传播手法,互联网病毒式营销,从而取得了巨大成功。该案例值得商业地产从业者在打造自有IP方面进行研究和学习。

      乐居财经项目总监程超先生,着重介绍了乐居财经作为中国房地产财经信息平台的职能、价值。他谈到,伴随互联时代的到来,新商业、新零售赋予了美好生活崭新的呈现角度。作为美好生活的引导者、记录者,乐居财经有责任、有义务来搭建平台、链接多方,从线上内容传播,到线下分享互动,为新商业、新零售全行业发展,做好服务与推进工作,乐居财经也期待与广大商业领域精英互通有无,共同迎接新的时代。同时,程超表示,由乐居牵头成立的“美好生活投资联盟”经过半年的筹备组建,已初具规模,接下来联盟将加强与商业领域的深入合作,助力行业发展。

      沙龙最后,冯定方秘书长做了会议总结:一、商业地产整体形势还是偏乐观的;二、购物中心和零售商家本质都是要做好内容和服务;三、购物中心要善于运用互联网思维,即以客户需求为导向,找准定位,努力打造自身IP产品,精细化运营管理;四、互联网技术与线下实体可以很好的结合;五、完善的商业市场氛围需要资本方、地产商、品牌商、媒体等各界共同努力营造和维护。

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